Close

Книга в новой медийной среде.
Статья первая



В наши дни судьба книжной отрасли вызывает бурные дебаты, причем не только ее участников, но и политиков, деятелей культуры, социологов. С каждым днем мы получаем все более многообразный и бурно развивающийся медиарынок, но на протяжении столетий этот рынок был монополизирован почти исключительно книгой. Сегодня производство книг падает, а вся книгоиздательская отрасль погружается в некоторое отчаяние, готовясь к худшему. То, что судьба книготорговой отрасли поставлена под вопрос, являет собой знак поворота во всей интеллектуальной истории человека, а не только в медиаиндустрии.


Содержание

 

Предисловие

Когнитивное пространство медиакультуры

Устное (versus) письменное слово

Инфраструктура новой медийной среды

Изменения издательского рынка в новой медийной среде

 

Предисловие


В наши дни судьба книжной отрасли вызывает бурные дебаты, причем не только ее участников, но и политиков, деятелей культуры, социологов. С каждым днем мы получаем все более многообразный и бурно развивающийся медиарынок, но на протяжении столетий этот рынок был монополизирован почти исключительно книгой. Сегодня производство книг падает, а вся книгоиздательская отрасль погружается в некоторое отчаяние, готовясь к худшему. То, что судьба книготорговой отрасли поставлена под вопрос, являет собой знак поворота во всей интеллектуальной истории человека, а не только в медиаиндустрии. Но чтобы понять суть этого поворота, требуется посмотреть на происходящие процессы с определенной теоретической и исторической высоты, рассмотреть книгу как информационный форм-фактор внутри интеллектуальной и культурной жизни человечества.


В начале – несколько общих предпосылок. В основе успеха книги как формата лежит переход человечества от коммуникации, основанной на устной речи, к коммуникации письменной, по своему существу, визуальной. Медиумом первой был голос, медиумом второй – глаз, визуальное конструирование и восприятие символических систем. Чтобы этот переход произошел, были необходимы две когнитивные революции в человеческой культуре. Первая заключалась в переводе голосовой речи, звукового символизма, в визуально-символический ряд, т.е. в изобретении алфавита. Вторая революция связана с технологиями механического размножения написанного, с книгопечатанием. Оба события тесно связаны с «эпохой Гуттенберга», которую известный медиа-философ М. Мак-Люэнс таким азартом подверг разрушающей аналитике и предрек конец. Расцвет эпохи Гуттенберга Мак-Люэн связал с машинной, индустриальной страницей жизни общества, которая отмечена сухим механистическим препарированием коммуникации с помощью печатного станка. Визуализация коммуникации посредством письменности разрушила порядок непосредственного восприятия и открыла коммуникацию опосредованную, стесненную целым комплексом правил рассудочного мышления. Письмо создало свое пространство коммуникации, захватив монополию в области передачи знания и внедрив в транслируемые тексты власть своих, косных, значимых только в этом пространстве категорий мышления. В этом интеллектуальном пространстве стали возможными наука, массовая литература, глобальная история и многое другое, связываемое нами с новоевропейской культурой. Окончание «эпохи Гуттенберга» Мак-Люэн связывал с освобождением от власти машинных категорий рассудка, с завершением индустриализма и пришествием эпохи электронных медиа. Замена машинных технологий письменной коммуникации посредством книг электронными медиа обещает полное переформатирование, по Мак-Люэну, «освобождение» современной культуры.


Как это ни горько признать всем любителям книги, тенденции были предсказаны в целом верно. Всего лишь за столетие новые средства коммуникации, связанные с передачей знаний, накоплением информации, интеллектуальными развлечениями, образовали, с помощью постоянно изобретаемых средств передачи электронных сигналов, мощную медиаиндустрию, несущую в себе заряд грандиозной информационной революции. Электронные коммуникационные технологии открыли возможности записи и воспроизведения для звуков и музыки, голосовой речи, визуальных театрализованных образов и прямого видеонаблюдения. Весь комплекс чувствований, предполагавших живое сопереживание с наблюдаемым и видимым, сладостно раскрылся человеческому сознанию во всей полноте. Электронные имитации образов освободили человека от темницы слова, в которую он был упакован гуттенберговой эпохой. Зачем нужен рассказ, если все можно показать? Зачем сто раз читать, если можно один раз услышать? Ворвавшись на арену общественного рынка, кино, телевидение, радио, а ныне Интернет стали стремительно отнимать у печатного слова информационный рынок, постепенно вытесняя книжную отрасль и бумажные СМИ в угол маргинального существования-выживания.


В новообразовавшейся медийной толще следует отметить ряд процессов, которые несут в себе угрозу не письменному слову вообще, а носителям (твердым материалам) этого слова, т.е. бумаге. С определенного момента повседневная письменная коммуникация стала переходить в пространство электронной почты и коротких мобильных сообщений. Вместе с использованием для создания текстов компьютера, мультимедиа, Интернета, текстовый поток устремился на электронные носители, оставив бумаге функцию «последнего звена» - финальной отпечатки для удобства чтения. Взволнованная общественность заговорила об упадке чтения, типографисты – об исчезновении бумажной книги, издательства заволновались о судьбе книжной культуры как таковой. Действительно ли новые медиа несут угрозу существования книге и где ей искать свое место в этой новой культуре, коль скоро переход в электронное пространство для нее неизбежен?


Когнитивное пространство медиакультуры


Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо составить коммуникационную карту смыслового пространства актуальной медиакультуры. Сопоставить задачи коммуникации и жанры, в которых она реализуется, форматы, в которых эта коммуникация проходит. Наконец, понять, в каком отношении формирующееся семиотическое пространство относится к человеческому сознанию, какие новые смыслы оно несет? Власть печатного, зафиксированного в символах, слова, с его шлейфом абстрактно-интеллектуальной эрудиции, с его бумажной инфраструктурой проходит. Но что приходит взамен? И каково место, где сила письменно-печатного слова, или визуального знака, остается неизменна? Еще недавно лингвисты-структуралисты отождествляли весь поток культурного сообщения с текстом. Сегодня апологеты информационного общества с такой же натяжкой возводят в начало всего цифру. Цифровые коды представляют собой все те же абстрактные, реализованные визуальнокоды-символы, но они уже даже не могут быть запечатлены на бумаге или воспроизведены посредством чтения.


Ставя эти вопросы, Ю. Лотман вводил понятие семиозиса культуры, устанавливая далекую отсылку к понятию ноосферы В. Вернадского. Этот подход с самого начала ориентирует на трактовку, сводящую деятельность сознания к оперированию знаками и символами. Семиотика Ч. Морриса задала для ХХ в. перспективу, подхваченную всей лингвистической философией, когда носителем смыслов становится знак и язык. «Границы моего языка – означают также границы моего мира», - так определил кредо этого подхода Л. Витгенштейн.[1] Однако власть этой формулы распространяется на временное пространство, связанное с силой печатного слова, - середину XIX - конецXX века, когда медиапространство заполняется текстами, как никогда до этого. Целый ряд традиционных символических систем: танца, ритуалов, архитектуры,–охватывающих коммуникативное многообразие жизненных миров, были полностью заслонены этой формой сообщений. Изменение медиапространства, вызванное электронными медиа, завершает эпоху текстов и, соответственно, ставит задачу пересмотреть этот подход.


Нельзя мыслить до и вне языка, - это требование лингвистической философии привязало нас к конкретному медиа коммуникации, которой является язык, и  к тем медиа, посредством которых язык живет и распространяется. Тезис должен быть поставлен шире: нельзя мыслить до и вне медиа, по которым протекает коммуникация. Для современной теории сознания классические представления о локковских «идеях-образах» или кантовских «категориях рассудка» являются наивными и умозрительными привязками к лексикону своего века. Образы, понятия и язык, – как мы их не назовем, - являются конечными продуктами смыслообразования сознания, тканью которого служат медиа, пропускающие через себя коммуникацию, «нарезанную» согласно этой продуктовой линейке. Сложное медийное пространство, так стремительно изменившееся за несколько десятилетий, говорит о том, что и процессы смыслообразования изменились, что искать нужно «до и после» языка, а не только в нем.


Основы этого подхода разработаны, прежде всего, в философской традиции феноменологии, говорящей о ноэматической деятельности сознания и устраняющейся от определения конечных форм смыслообразования. Но в перспективе гносеологической концепции Э. Гуссерля сознание фокусировалась в понятии. Отказываясь от кантовского представления о «чувственных данных», он считал, что позволено говорить только о данных сознания, включающих перцептивный шлейф, формируемый не чувствами, а понятием. Феноменологическая концепция сознания строилось на представлении о том, каким образом организовываются данные сознания. Его последователь Н. Луман включил представление о смыслополагании в иную исследовательскую перспективу – по отношению к коммуникации, в которой оно протекает. Он отказался от понятия индивидуального сознания, редуцировав его до предмета прикладной психологии, привязав смыслополагание и смыслоконституирование к процессу коммуникации, в которой смысл живет и рождается. Смыслополагание определяется не формами сознания, а задачами и функциями, осуществляемыми внутри коммуникации, т.е. теми медиумами, в которых протекает коммуникация.


Опираясь на этот подход, мы можем реконструировать тот смысловой мир, который продуцирует гуттенбергова эпоха, можем уловить знаки изменения смыслового мира, вызванного изменениями медийных носителей. При этом семиозис предстанет как живой процесс культурных трансформаций, сопровождающих человеческую историю.


Устное (versus) письменное слово


По общему согласию философов и лингвистов, существование языка исторически укоренено в устной речевой деятельности, доминировавшей над письменной речью, вплоть до небольшого отрезка царства печатных медиа в XIX - ХХ вв. Устная речь отражает деятельность вторичной сигнальной системы, т.е. изначально имеет дело со знаками. Причем знаки, носителем которых является медиум голоса, - это сложная абстрактная символическая система, располагающая широкой комбинаторикой (звуки) и инструментами интерактивного вовлечения (прямое обращение). Слабым местом устной речи являются не столько ее операциональные свойства (здесь имеет место уникальное качество интерактивности), сколько ограниченность человеческой памяти. При возрастании информационной комплексности объемы передаваемой информации ограничивались возможностями краткосрочной памяти. До определенного момента можно было учить и распространять наизусть поэмы Гомера, но это и демонстрирует реалистические границы голоса как медиума. Письменная речь способна замахнутся на более комплексные нарративы, поскольку границы памяти здесь совсем другие.Помнит здесь не человек, а материал – камень, бумага. То, что можно знать и при этом не нужно помнить, получило название текста.


Тем не менее, жить без поэм Гомера и вообще без текстов, можно. Семиотически-символическое пространство, создаваемое голосовой коммуникацией, охватывает в полном объеме все задачи, связанные с непосредственной социально-биологической жизнедеятельностью человека. Устное слово – фонетический знак – обращено к соседу по коммуникации и организует социальное соседство. В арсенале смыслов обыденного языка имеются все необходимые интерактивные социальные взаимодействия в смысле социального интеракционизма. Других медиумов, способных обеспечить эти взаимодействия, не существует. Интересное начинается по мере расширения пределов и комплексности интеракционизма, где речевые медиа претерпевают значительные напряжения и перегрузки. Речь идет о проекциях символики речевой коммуникации на внешний мир, выражаемых в построении религиозной и природной картины мира, о расширении социального и политического пространства, которые уже не могли формироваться и существовать без поддержки текстов, а речевые медиа для целей «усиления голоса» вынуждены были использовать имитационные схемы передачи голоса. Политическое сообщение по определению должно быть «очень громким», мобилизующим массы. На основе имитации были построены новые, т.е. электронные медиа.


Можно ли в рамках речевого смыслового пространства сообщать нечто соотечественникам или потомкам о любви и что можно сообщать о любви? Или: что можно понимать в любви? Трагедия «Ромео и Джульетта», созданная для устного драматургического исполнения, представляет собой комбинацию семиотических речевых и текстовых средств, позволяющую силой мультимедийного образа воспроизвести и пережить сложнейшие человеческие переживания. Феномен «Ромео и Джульетты» заключен не в сюжете и тексте, а в способности к коммуникационной трансляции этого сообщения сквозь тысячи-тысячелетия людей, не теряя своей катарсической силы. Между символическим всплеском, возникающим в самой трагедии, и символическим всплеском, порождаемым произведением в социально-символическом эхе позднейших культур, лежит основополагающая разница между данностью речевого и письменного символического пространства: устные медиа не способны порождать эхо, но с помощью письменной записи они могут оживать.  Эволюция расширения этих символических пространств прослежена в трудах Дж. Мида.[2]


На заре истории письменной культуры символически зафиксированное слово требовалось для нескольких базовых жизненных ситуаций: для священного (нормативного) текста, в целях неизменности и стандартизации культа, для фиксации хозяйственных расчетов (вавилонские таблички), для рассказа-нарратива (информационное сообщение). Практически, даже эти сведения могли быть переданы из уст в уста, как и остальное, но их авторы уже озаботились проблемой удаленности и адресовали свои сообщения или далеким предкам, или удаленным адресатам.Но даже зафиксированное в камне, слово первоначально оставалось устным словом. Письменность служила долго экстенсивным продолжением голоса. Только после долгой эволюции нового медиума возникли предпосылки, позволившие ему начать изменять существующее смысловое пространство.


Алфавит (иероглиф) визуально фиксировал звук. Поскольку звуковой знак по своей природе являлся жестом, сигналом, посылаемым другому человеку и мотивировавшему последнего к действию, существовал диссонанс между записанным словом и его отображающими свойствами. Звук не отражал визуальный образ предмета, он нес в себе побуждение к действию, некий алгоритм интеллектуальной работы по отношению к предмету, в простейшем случае, побуждал представить в своем воображении предмет. Визуальный образ, в виде письма, имел обратные свойства. Ему легче было отобразить статичный предмет, чем мотивировать другого человека к действию. Отобразить письменно (визуально) устное слово - означало вызвать в воображении алгоритм активных мотивационных действий, скажем, поклониться великому властителю. Однако эта рокировка в отношении культуры не симметрична: именно поэтому в научной лингвистической традиции основой для определения знака стал письменный знак – т.е. знак, имеющий предметный денотат, отсылающий к предметному образу. Эта ассиметрия обусловила постепенное доминирование письменного знака в семиозисе культуры.


Гуттенбергова эпоха добавила один важный элемент к функционалу письменного слова. Письменное слово стало вбирать в себя творческое самовыражение автора. Оно стало прибежищем индивидуальности, требующей публичного самовыражения. Это слово постепенно стало противопоставлять себя слову, могущему быть сказанным устно. Оно сумело вбирать в себя смысловые нити, обстоятельно и долго собираемые наедине в тиши и высказанные сразу наружу. Книга писателя научилась связывать воображаемые события и воображаемые реальности, делая слово романа элементом некоего параллельного бытия. Наконец, в книге мыслителя это слово стало выстраиваться по отношению к иным словам и текстам, приобретая жесткость и ясность термина, мощь и полноту понятия. Письменное слово, противопоставляя себя устному и пользуясь монополией на трансляцию смыслов, стало отождествлять себя с мышлением, с мудростью человечества. – Иллюзия, которую рассыпал ХХ век.


Все время своего существования письменное слово вело борьбу с устным словом за верховенство. Внешне выглядя лишь как знак для «озвучивания речи по запросу»(гипотеза «внутренней речи» Выготского говорит о том, что человек не может читать, внутренне не произнося прочитанное), слово, оплотненное в письме, придавало сказанному и услышанному - вечность, далекость, свойства предмета-сообщения. Письменное слово влияло на массы, - это слово было важнее, это слово было мудрее произносившего его. Индустриальная эпоха, наконец, принесла письменному слову полновластие. Ничего не изменив в процессе подготовки сообщения, она, создав технологии удаленного восприятия, радикально расширила возможности его транслирования. Но в этой борьбе случилось и следующее: письменное слово развернуло свою абстрактность. Оно радикально умножило потенциальность смыслов, которая была сдержана уздечкой ситуативности в случае с устным словом. Только благодаря поиску дисциплины в среде этой новой свободы стали возможны такие лингвистические феномены, как «научное понятие», как «философская категория», как «эпический образ». Первенство письменного слова позволило обосновать самоценность и самодостаточность областей, созданных этим словом, сделать их базовой частью современной культуры. Возникает правда, вопрос, - утрата монополизма и доминантности письменного слова не несет ли угрозы маргинализации этих областей? Не влечет ли это за собой утрату к способности к абстрагированию? Ведь школьная работа с письменным словом, по сути, мыслилась как воспитание способности к абстрагированию.


Новые медиа, основанные на вычислительной технике, были жадно подхвачены и включены в пространство культуры не просто в силу своего изобретения (вспомним судьбу китайского книгопечатания!). К этому моменту письменное слово явственно обозначило свои границы – границы своих выразительных свойств, памяти, неудобства сообщения. Электронные медиа открыли возможности имитации – и эти возможности породили новые коммуникативные миры: речи, движения, изображения, зримого воспроизведения. Запоминать и передавать стало возможно не только знаки и смысловые образы, но элементы живой жизни. Стало возможно упростить сообщение, отказавшись от кода, от излишней тяжеловесной абстракции, предполагаемой печатным словом. Сообщение стало возможным не переносить физически – в письмах, а непосредственно и мгновенно передавать. По сути, все это возвещало возращение первоначальной силы непосредственного сообщения, устного слова. Но аналоговая эпоха принципиально не расширяла информационную память человечества.


Цифровая эпоха внесла в семиозис культуры нечто принципиально новое: возможность комбинировать образы-имитации (образы-демонстрации) и тексты. Это не просто расширило язык мультимедиа, но и обогатило коммуникацию архитектурой гипертекстового построения символического пространства. Если устное слово, взятое в своей знаковой природе, ссылалось на некую ситуацию или предмет, а письменное слово было лишь ссылкой на устное слово, хоть и в неограниченном объеме, то гипертекст идет дальше. Он способен оперировать знаками, которые ссылаются на целые тексты. И таким образом, он обозначает овладение абстрагированием третьего уровня. В обычной речи мы употребляем имена. Когда мы употребляем имена имен, мы пользуемся языковыми конструкциями второго уровня (метаименами). Но способны ли мы в устной или письменной речи использовать метаимена третьего уровня? Ситуация будет напоминать известный анекдот о тюремном юморе, когда анекдоты уже не рассказывают, а смеются, вспоминая их номера. Тем не менее, неспособность письменного текста вбирать иные тексты означает неспособность линейного (бумажного) письма уходить в глубину. Если подобная способность отчасти была присуща чтению, содержа в себе ссылки на имена имен (как в нашем случае ссылка на «Ромео и Джульетта»), то гипертекст способен не просто указывать, но воспроизводить тексты следующего уровня. Интернет, по сути, овеществил, воплотил схему этого семиотического процесса в жизнь. Речь идет не только о том, что по ходу чтения обычного текста всегда можно обратиться к содержанию имен имен, например, кликнув на гиперссылку в «Википедии», а в том, что многие из употребляемых в этом тексте слов получают новую глубину, становятся способными выступить в качестве имен имен, знака знаков. Текст обретает новую фактуру, демонстрируя способность человеческого сознания к новым степеням абстрагирования, к новым масштабам памяти. Ясно, что мы оказались на пороге новой степени информационной комплексности. Компьютеры дали нам инструменты охватывать эту комплексность памятью и интеллектуальной навигацией.


Таким образом, семиотическая ситуация культуры решительным образом изменилась вширь и вглубь. Новые медиа сами по себе не стремятся отнять хлеб у слова, ведь оно остается их первичным материалом. Они не борются за власть – она и так слишком легко им дается. Новые медиа повели борьбу совсем за иное. Основная цель, которую они стали преследовать, – найти новые ниши в воображаемой жизни, в иной реальности, создаваемой человеческим творчеством. Новые электронные медиа стали не просто транслятором – подобно письменному слову и книге, они стали создавать новые виртуальные пространства человеческого воображения, наполнили его образами и смыслами, сформировали у сознания жажду к поглощению этих виртуальных миров. Они борются за то, чтобы увлечь индивида в свои создаваемые пространства, которые создают в необыкновенном множестве. И в этой борьбе они стремятся отвлечь каждого воспринимающего от всех остальных медиа, в том числе, от книг.


В ряде случаев это легко удается. Первым зашатался домен развлечений, созданной художественной литературой и жанром романа. Кино, игры – стали не менее успешными, чем книги, носителями нарративов, питающих любопытство и нужных для отвлечения сознания. Интернет, легко воспринимающий текстовый формат сообщения, агрессивно забирает информационные резервуары книги. Зашатались домены, созданные книгой за столетия своего существования. Во власти книги остался не нарратив-сюжет, а форма – создаваемая изяществом словесного рассказа или романа.


Второй домен, созданный в прошлом исключительно книгой, – образование и наука. Если образование зиждется на диалоге учителя и ученика и нуждается лишь в подпорке этого диалога – будь то записи лекций или учебник, то наука может существовать лишь в панцире письменного слова. Незыблемая и фундаментальная функция передачи, сохранения и актуализации знания вместе с тенденцией математизации науки падает жертвой эффективности цифрового языка новых медиа. Сообщения, несущие знания, стали отождествляться с информацией, а не с текстом. И вместе с развитием компьютера стали перетекать в формы цифровых баз данных.


Могут ли новые медиа, тем не менее, предложить когнитивные альтернативы лингвистическому медиуму коммуникации – слову? Ответ: нет! В их горниле возникают не новые когнитивные категории сознания, а новые практики и новая инфраструктура деятельности смыслообразования. В той мере, в какой будет востребовано абстрактное слово, сохранится спрос на книгу. Но целый спектр ниш, в которых книга не способна сохранить своей эксклюзивности и монополии, перейдет к новым медиа. И ставка на электронную книгу бессмысленна, если отступает само потребление книги, ее чтение. Еще более верно было бы мыслить книгу в фокусе кроссмедийности, где книга служила бы элементом общего медийного пространства. Чтобы позиционировать книгу в этом новом инструментальном спектре и дать ориентацию для издателей, необходимо кратко обрисовать новую инфраструктуру медиапотребления.

 

Инфраструктура новой медийной среды


Коммуникационная революция является революцией коммуникационных каналов, а не собственно новых медиа. Цифра по сравнению с аналоговыми носителями резко повышает ценность каналов, которые, во-первых, становятся способными связывать разные медиа друг с другом, создавая единое мультимедийное пространство, во-вторых, способны передавать гигантские объемы информации. Медийный слой культуры становится все толще, оплетая участников коммуникации с ног до головы, погружая ихи замыкая в коммуникации. Свойство самодостаточности медиа Луман выразил понятием «вторичного наблюдения», возвышающимся над первичным наблюдением реальности. То же самое имели в виду французские постмодернисты, вводя понятие симулякра, как медиасреды, полностью заслоняющей непосредственную реальность.


По величине и объему захваченного внимания среди цифровых каналов лидирует телевидение. Однако оно, как и радио, охватывает в основном сферу энтертейнмента и лишь частично остальные: новости, образование. Интернет же охватывает информационную сферу тотально, будучи способным объединять все мультимедиа, предоставлять интерфейс для информационных баз данных, интегрировать интерактивные сервисы управления, служить платформой для создания гигантских архивов оцифрованного контента. В отличие от остальных медиа Интернет действительно обеспечивает сетевую структуру цифровых каналов, когда при сбое в одном участке информация находит путь к адресату через другой. Главное же – Интернет предоставляет для гипермедиа инфраструктуру, которую неспособны предложить никакие другие медиа. В силу этого Интернет только начинает реализовывать новый порядок нашего мышления, новые формы структурирования действительности, новые стили коммуникации. В начале этого пути это выливается в информационную эклектику, когда все смешивается со всем, резервуары компьютерной памяти наполняются массивами данных, постепенно напоминая помойку. Но порядок, который заложен матричной природой вычислительных систем, будет постепенно пробивать себе путь и оказывать формирующее влияние на общество посредством новой медиасреды. Происходить это будет не само собой, а через огромный труд тех, кто участвует в коммуникации, кто формирует медиасреду.


Французский исследователь медиа Р. Дебре значительно расширил понятие сообщения и медиа в культуре. Помимо собственно акта и содержания сообщения, значение имеет то, как, в какой среде и кем это сообщение создается, как, в какой среде и кем это сообщение воспринимается. Речь идет о социальной инфраструктуре как условии сообщения. Будет ли это стилус вавилонского писца, кисть художника или голос священника, воспроизводящий ритуал, - от того, кто создает сообщение и с помощью каких инструментов, невозможно абстрагироваться, если нужно понимать смысл, который должен быть сообщен. В определенных условиях холст и храм способны становиться медиумом, как и слово, голос, бумага, кабель. Когда это происходит, сообщество – создающее и воспринимающее сообщение, - становится частью этих медиумов. Мы привыкли жить в мире, в котором присутствие медиумов частично и поэтому заметно. Привыкать следует к миру, который соткан из медиа, незаметно вовлекая нас в движение своихпотоков. Жизнь в обществе организуется вокруг незримой сети медиаканалов.


В новой медиасреде на участке подготовки сообщений возникает толстый индустриальный срез разработчиков медиаконтента: от авторов до крупных творческих коллективов, от издателей до глобальных медиаконцернов. Посредством рекламы медиаразработчики интегрируют в медиасреду интересы индустриального капитала, посредством медиарынка они адаптируются к потребностям и спросу потребителей медиа. Возникает взаимосвязанная система современной социально-экономической жизни, пронизываемая насквозь медийной кровеносной системой.


На участке восприятия сообщения пользователь медиа оказывается оснащен целой фабрикой приемников медиа-сигнала: от телевизора до мобильного телефона. Пользователя можно отождествить с антенной, настроенной на прием целого множества сигналов, включая сигналы традиционных медиа. И его общение с внешним миром сводится к приему различных медиа-сигналов, передаваемых из разных сфер социума. Функциональность каждой из традиционных подсистем общества зависит от того, насколько эффективно они способны создать свое информационное поле и встраиваться в информационно-медийное поле всего общества.


Особенность современной ситуации заключается в том, что вместе с растущим многообразием и партикулярностью медийного поля, в нем все сильнее проявляются свойства единства и прозрачности. Потоки информации все более теряют черты дискретного физического перемещения и все более обретают свойства электрического поля, с характерной связанностью всего со всем и молниеносными сквозными перетеканиями от одного полюса к другому. Свойства социальных полей многосторонне исследовал П. Бурдье.[3] При этом наличие гигантского и стремительно растущего информационного массива не означает его актуальной востребованности, скорее, все медийное пространство превращается в огромный архив – подобно нависающему заряду в конденсаторе. Обращение к отдельным участкам этого архива, т.е. привлечение медийного внимания, становится результатом сложных социальных импульсов и совокупной работы всей медийной индустрии, которая носит название медиа-продвижения. Если ранее в медиапространстве, построенном во многом как информационный рынок, была возможна концепция «витрины», когда издателю достаточно было произвести продукт и обеспечить ему место на рынке, то при нынешних многообразии и эластичности, когда каждый издательский продукт имеет альтернативы, с этого все только начинается. Чтобы продукт был замечен, необходимо создание дополнительных медийных импульсов, рекламных усилий. В новом пространстве сложно быть бестселлером, но еще проблемнее им не быть. Ибо тогда не окупятся никакие, даже самые малые затраты. Мертвый издательский «длинный хвост» оживает. Он нависает над живым издательским продуктом и сжимает его до величины небольшого островка. Задачей коммерческого издателя становится – обеспечить присутствие своего продукта в этом, сжимающимся как шагреневая кожа, островкеактуального внимания. Это неуклонно повышает требования к качеству и достоинству продукта. В то же время, само внимание становится все более управляемым, все менее свободным. Оно засасывается в воронку множества организованныхмедиатоков, и свобода, которую несет с собой возрастающая доступность информации, становится все более призрачной. Выигрывает тот, кто способен запускать эти импульсы и токи, т.е. обладает необходимыми для этого ресурсами.

 

Изменения издательского рынка в новой медийной среде


В условиях экспоненциального роста информации и информационных каналов, под давлением свободного массового творчества и при необходимости инвестировать дополнительные медийные ресурсы в продвижение- трансформация издательства как института неизбежна. Как и прежде, функционал издательства определяется задачами выбора и фильтрации контента, его доработкой и адаптацией к рыночному спросу, его продвижением в рыночной среде. Но добавляется несколько новых факторов и задач.


Подрыв института издательского бизнеса происходит вследствие возникновения в новой технической среде массы псевдо-издательских институтов, дублирующих этот функционал. Ключевую роль здесь играет, разумеется, Интернет: именно он формирует глобальный сверхскоростной медиа-архив и способен до бесконечности умножать свободные медийные каналы. Архитектуру псевдо-издательских медиа формируют программисты. Стремясь решить основные издательские проблемы чисто технически, они создают платформы для «автоиздательств» (Веб 2.0), которыми могут пользоваться непосредственно авторы или «добровольные дистрибьюторы» (они же пираты). Эти платформы способны, как минимум, в Интернет-среде, собирать необходимую, часто весьма внушительную целевую аудиторию. С помощью автоматизированных алгоритмов они организовывают фильтрацию, оформление, использование контента. Поскольку инфраструктурные расходы крайне низки, создатели этих платформ делают эти сервисы бесплатными и, таким образом, выводят содержащийся в них контент из сферы коммерческого использования. Вследствие этогов цифровой среде возникает две издательские плоскости, зачастую наполненные пересекающимся контентом. При этом коммерческие издательские институты, противостоя псевдо-издательским институтам, вынуждены считаться с утечкой спроса в соседний сегмент, поскольку в сегменте Web 2.0 часто не делается различий между легальным и нелегальным контентом. Концепция сетевых ресурсов, или социальных сетей, предполагает переплетение обменов собственным творчеством, цитатами чужого творчества и собственными реакциями на эти обмены; этим сети и живут.


Демонетизация издательской продукции – не случайный процесс «неправильного поведения» пользователей. Она вытекает из свойств новой медиасреды. Если раньше создание информационных носителей дополняло и сопровождало процессы социальной жизнедеятельности, то теперь информация настолько плотно переплетается с ними, что ее невозможно отделить от обычной коммуникации. Информация не потребляется, она составляет ткань и содержание повседневной жизни, превращается в подобие воздуха. Монетизировать ее – не обязательно продавать. И пользоваться ею бесплатно – не обязательно «воровать». Ее можно «подслушивать», считая, что от этого ничего не убывает и не прибывает. Многие институты, поддерживавшие традиционный информационный рынок, такие как интеллектуальная собственность, рыночный обмен, дистрибуторские сети, больше не работают или работают совершенно иначе.


В новом медийном пространстве радикальным образом встает вопрос об интеллектуальной собственности – является ли она собственностью вообще? Способно ли это пространство каким-то образом обезопасить коммерческий издательский контент? Ведь очевидно, что при отсутствии работы рыночных механизмов собственности мотивация участников медиасреды кардинальным образом изменится, ведь прежде издательская работа велась по модели традиционного рынка производства и обмена товарной продукцией.


Информационные обмены в новой медийной среде столь стремительны, что контент как таковой становится доступен через определенное время через множество каналов, не только через тот, который сертифицирован издателем. Это и есть проявление сетевой структуры цифрового общества и бороться с этим бесполезно. Информационные продукты перестают быть товарами и становятся элементами коммуникации, сообщениями. В этих условиях, когда издатель способен контролировать и коммерчески эффективно работать с продуктом только короткое время, пока тот не распределится по свободным медиаканалам (инновационная маржа), понятие интеллектуальной собственности по отношению к издательской продукции становится весьма условным. В то же время эксклюзивность доступа является ключевым критерием работы института авторских прав.[4] Иначе существовать смогут только те издатели, которые ориентируются на модельтайм-бизнеса (например, модного дома), задавая тему и существуя столько, сколько существует ее обсуждение, ее новизна. Эта модель захватила многие регионы рынка, в том числе технических устройств, однако у литературы о «добром и вечном» нет шансов вписаться в ее ритмы.


До сих пор издательский рынок стоял на том, что издатели добивались введения режима защиты авторских прав на новые продукты и успешно существовали в условиях информационного рынка. Революция цифровых каналов умножает каналы, контроль за которыми невозможен, а успеть участвовать в них тоже немыслимо. Более того, чем более издатель вовлекается в логику сетевой дистрибуции, тем быстрее он теряет эксклюзивность и свое «рыночное» качество. Интернет поставил перед этой проблемой всех: даже частотное теле- и радиовещание должно исходить из перспективы, что множащиеся цифровые каналы подорвут эксклюзивность доступа, которым наслаждаются традиционные вещатели, и, соответственно, подорвут существующие коммерческие модели.


Если исходить из пессимистического сценария, что развитие медиасреды приведет к утрате эксклюзивности и ослаблению интеллектуальной собственности, тогда у издателей, напрямую конкурирующих с авто-издателями, останутся небольшие ниши, где эксклюзивность достигается посредством ноу-хау, обладанием каких-либо эксклюзивных активов и сервисов, средствами защиты доступа. Это едва ли остановит общий информационный рост, провоцируемый широтой каналов, поскольку помимо издательского рынка будут выработаны иные модели финансирования питания медиасреды (реклама, спонсорство, добровольные платежи, престижность и т.д.). Однако, в любом случае будет нарастать проблема информационного хаоса, которую не смогут решить программисты. Это открывает возможности для оптимистической перспективы для издателей.


В том-то и суть, что медиасреда меняется комплексно и новая функция, которую должно принять на себя издательство, - функция информационного структурирования контента, - напрямую вытекает из свойства полевой взаимосвязанности медиасреды. В медиасреде ничего уже не происходит обособленно, самостоятельно, случайно. Любые движения отражаются множеством других движений на других участках медийного поля: если не дирижировать этими движениями, произойдет информационный коллапс. Создавая издательский продукт, издательство запускает волны, которые способны привлечь внимание, которые упорядочивают информационные токи и забивают шумы, создаваемые параллельными псевдо-структурами. В этих условиях тоже необходим контроль над эксклюзивностью основных каналов, но эффект достигается не за счет института интеллектуальной собственности, а за счет подавления шумов, за счет мощности канала. Другими словами, коммерческий бонус достигается не за счет эксклюзивности контента или доступа, а за счет эксклюзивности ясности. Хаос – бесплатно, за ясность надо платить. До сих пор Интернет во многом развивался силами свободного интернет-сообщества и для самого этого сообщества, хотя его ключевые площадки если не были созданы профессионалами, то быстро проходили коммерционализацию. В будущем Интернет ждет консолидация, необходимая для того, чтобы гипермедиа развивались структурно, а не хаотично.


Все это весьма существенно изменит издательские коммерческие модели, но ведь и пользовательские модели могут стать неузнаваемыми, в том числе, в отношении к книгам. Мы привыкли к тому, что книги собираются – в личные или публичные библиотеки или коллекции. Что книга покупается как предмет, а не информация. Что приобретая ее, мыслят понятиями собственности, присвоения. Что тираж каждой книги ограничен и что она, как любой товар, дефицитна. Цифровая книга не товар, она не дефицитна. Ее не возьмешь домой, по-настоящему не полюбуешься. Теперь уже нет смысла собирать коллекции, поскольку книга всегда доступна – в несколько кликов. Книгу не надо покупать «себе домой», ведь ее и так можно использовать сразу, когда потребуется прочитать. Как если бы мы жили в библиотеке – зачем в нее записываться? И вот возникают широкие ножницы –между тем, сколько реально будет востребовано и прочитано отдельным человеком, и тем, сколько им приобретается впрок. В отношении традиционных книг эти ножницы раньше были широко разведены, теперь они сомкнуты. Если покупатель будет руководствоваться логикой «захотел-почитал», он перестанет покупать вообще, поскольку знает, что в цифровой инфраструктуре потенциально имеет доступ к книге всегда. Издателю необходимо перевести традиционную модель «покупаю, чтобы всегда иметь под рукой» в модель «приобретаю, чтобы всегда иметь доступ». Эта задача нетривиальная, имея в виду, что в первом случае речь велась о приобретении вещи, во втором – об услуге, всего лишь о потенциальной возможности доступа.


Это также расстояние между вниманием, которое всегда будет по объему локальным, и тем растущим мировым информационным ресурсом, который по объему глобален. Эти ножницы все более широко расходятся. При этом экспоненциальный рост информации несопоставим не только с ограниченныместественными пределами ростом объема внимания, но и со скромным ростом денежных расходов населения на информацию. Это означает, что огромные массивы информации не являются новой информацией, а также то, что себестоимость создания новой информации в этих условиях должна стремительно падать.Никаких очевидных способов радикального сокращения издержек для этого издатель не видит.


Но основная проблема издателей в новых условиях связана с тем, что коммуникационные обмены информацией трудно трансформировать в обмен товарами, в сделки купли-продажи. То, что пользователь не отождествляет коммуникативный обмен с товарным обменом, является причиной того, что он не считает получение (скачивание) коммерческой информации воровством. На новом информационном рынке сильно облегчается участь тех, кто привязан к твердым, товарным материалам: продажа гаджетов или кабельной инфраструктуры, показ кинофильмов или выступление на концерте – формы по природе своей нецифровые.


Не находя лучшего выхода, известный сетевой теоретик Кельвин Келли рекомендует создателям контента выделять материальный элемент, и зарабатывать на нем («продажа значков»).[5] Это не выход. Цифровикам придется искать собственные решения, навязывая их нецифровикам. Описанные выше ножницы не преодолеть традиционным снижением издержек, посредствомкоторого издатели с помощью массовых тиражей постепенно расширяли свой рынок («больше-дешевле/меньше-дороже»). Резкое повышение центолько усугубит негативную издательскую ситуацию, да и переход на новые форматы не поможет автоматически их монетизировать. Сегодня цифровые каналы дистрибуции дают в самом оптимистичном случае в десятки раз меньше доходов, чем требуется для издательского процесса. Постепенным переводом скролла справа налево (уменьшение традиционных продаж – увеличение цифровых) ситуацию также не изменить. Потребуются комплексные изменения и в ценовой политике, и в характере продукта, и, главное, в организации информационной среды.


Надо признать, что выход на издательскую арену сотен и тысяч авто-издателей потребует сильно потесниться традиционным издателям и приведет к перераспределению издательского рынка. Тем, кто сможет перестроиться, придется работать по всем направлениям, в том числе политически бороться за контроль над эксклюзивностью каналов дистрибуции перед лицом митингообразногомногомиллионного Интернет-лобби. Однако ясно, что на прежних финансовых схемах работы нового издательского бизнеса не построить. И будет ли это бизнес, если информация переходит в разряд «общественных благ»? Вклад издателя должен быть бесспорен, если он начинает брать деньги за то, что все считают «воздухом». В борьбе за статус «коммерческого» издатели до сих пор считают своим союзником автора, по крайней мере, брендового автора. Но и противником их являются авторы – автоиздатели. Миллионы авторов, пока они не стали брендовыми авторами, находятся по другую сторону баррикад, всеми правдами и неправдами готовые продвигать свое имя и творчество. Эти авторы давно нашли выход из проблемы. Свои временные и материальные инвестиции они окупают не гонорарами, а другими путями: именем, профессорской зарплатой, грантами, карьерным ростом и т.д. Они включены – а во многом и создали самостоятельно – в социальную инфраструктуру информационного общества, которое было бы немыслимо без этого свободного творчества. В то же время зрелый, профессиональный, качественный продукт невозможен без работы оплачиваемых мастеров и профессионалов. Как писал Д. Ланир: «Если мы попытаемся отделить культуру от капитализма, когда остальные аспекты жизни остаются капиталистическими, культура превратится в трущобы».[6]


Издательствам также придется включаться в социальную инфраструктуру новой медиасреды, самостоятельно выстраивая ее, выискивая (=отщипывая) разные источники финансирования, помимо модели «продаж». Эта модель давно уже не является определяющей для издательского рынка периодики, электронных медиа. Отходит от нее частично научная и учебная литература. В том, что информационный рынок будет гигантским, не приходится сомневаться. Но это не значит, что все на  этом рынке будет коммерческим. Возможно, книжный сегмент станет дополнением к информационным сервисам ИТ-гигантов, или функциональным придатком комплексных институтов, как это сегодня происходит с университетами. Но все говорит за то, что модель малых издательств, формирующих книжный рынок, будет испытывать все более растущие сложности.


Включаться в социальную структуру медиасреды означает также изменять технологии информационных обменов с товарных на коммуникационные, тем более, что нынешний уровень развития техники это позволяет. Купля-продажа товара подразумевала смену собственника и переход товара из одних рук в другие. При продаже сообщения, например, книги, это же сообщение может переходить в сколько угодно рук, не растрачиваясь, не утрачивая связи со своим творцом. Использование информационного продукта цифрового вида должно происходить на основе лицензии, т.е. юридического разрешения правообладателя, выдаваемого при передаче. Разрешение (=лицензия) является коммуникативным актом. При этом сообщение не отчуждается от владельца (=автора). Разрешение может сопровождаться рамками и санкциями, может делегироваться и обретать различные юридические формы. Главное же – лицензия-разрешение обладает той же природой, что и сам информационный продукт, может его сопровождать в движении по сети и может непосредственно контролироваться неким техническим сервисом. В акте чтения/использования коммуникативное присутствие автора будет более первичным элементом, чем наличие произведения; - не как теперь.Сегодня пользователь часто пренебрегает лицензией, даже если она есть. Однако несложно представить себе глобальную систему лицензирования, в которой лицензии имеют силу и всеобъемлющую сетевую реализацию. Ее действия невозможно будет избежать. Если общество даст добро на существование подобной системы, не потребуется ни защита контента (DRM), ни борьба с пиратами, ни эксклюзивность цифровых каналов, ни институт защиты интеллектуальной собственности. Это будет всего лишь одно из проявлений жизни новой медиасреды, социальной инфраструктурымедийного общества.


Как бы ни влияли сопутствующие обстоятельства, конфигурация издательского рынка будет стремиться воплощать ту модель, которая самым естественным образом отражает природу и юзабилити медиума. Многообразный, разорванный, корпускулярный издательский рынок стал таковым вследствие того, что на нем предлагался «мелкий товар», создаваемый индивидуальным производителем (автором) и продаваемый индивидуальным продавцом (издателем). Бумажная книга, вследствие своих физических особенностей, предполагала рынок, подобный рынку небольших массовых произведений искусства – рынку произведений резчика по дереву, художника, парикмахера. Медиум электронной книги мыслится не исходя из книги, а исходя из базы данных - электронной библиотеки. Ибо без такой библиотеки, без сервиса доступа ко всему многообразию книжного контента, электронная книга неполноценна. Идеальная модель существования электронной книги – это единое пространство книжного информационного контента, в котором всегда, в любой точке земли, без ограничений, можно найти, обратиться, и прочитать любую книгу.Именно такую информационную модель несет в себе Интернет, глобальная сеть доступа к свободному контенту. Логике этой модели вынужден будет подчиниться книжный рынок, коль скоро он по своей природе информационный. Выходя из той точки, в которой он находится сейчас, книжный рынок долго будет проходить через разные ступени, трансформироваться и аппроксиматически приближаться к этой конечной цели. Будет ли это пространство множества экономических субъектов, т.е. рынок? Или это будет единый оператор, который предоставляет инфраструктуру доступа и рассчитывается с производителями контента? Сегодня это предсказать невозможно. Ясно одно – в новой медиасреде, уподобленной электрическому полю или сети, будет всегда присутствовать мобильность, перетекание одних форм в другие, перманентная трансформация институциональных и организационных структур. Издательство, которое и сегодня представляет собой одну из самых многообразных и подвижных производственных институтов, обретет пластичность, способную приобретать такие формы, которые присущи нишам, в которых они находятся. 


И это время – время великих трансформаций – для издательства уже началось!




[1]Витгенштейн Л. Логико-философский трактат. М., 2008. 5.6.

[2]MeadG.H. Mind, Self, andSociety.Chicago, 1934.

[3]Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. СПб., 2005.

[4]Учитывая неспособность обеспечить эксклюзивность продукта, в новой медиасреде институт интеллектуальных прав правильнее было бы закрепить за владельцами медиканалов, обеспечивающим эксклюзивность доступа. К ним и должны предъявляться претензии насчет легитимности используемого контента. Этот путь постепенно нащупывает правовое сознание общественности.

[5]См. Ланир Дж. Вы не гаджет. М., 2011. С. 142.

[6]Ланир Дж. Вы не гаджет. М., 2011. С. 142.